Connaissez-vous l’enseigne PICARD, le leader du surgelé ?

« Picard va ouvrir 250 magasins en France »

Le Parisien | 20 Oct. 2014,

En quarante ans, Picard s’est imposé dans le congélateur des Français en misant sur des produits de qualité et innovants. Malgré la crise de la viande de cheval en 2013, il est redevenu cette année leur enseigne préférée. Ancien dirigeant de Carrefour, Philippe Pauze est à la tête de Picard depuis cinq ans et affiche de belles ambitions tant en France qu’à l’international dans une interview au « Parisien Economie ».

«Picard fête cette année ses 40 ans en redevenant l’enseigne préférée des Français. Quel est son secret ?
La force de Picard, c’est d’avoir toujours été visionnaire. Dès 1906, un certain Raymond Picard anticipe sur la chaîne du froid et se lance dans la livraison de pains de glace à Fontainebleau (Seine-et-Marne). Il revendra son entreprise devenue florissante des décennies plus tard, en 1973, à la famille Decelle. Celle-ci la transforme en un distributeur de produits surgelés : Picard est né ! Quelle idée géniale de lancer ce type de produit à une époque où les femmes commençaient à travailler de plus en plus et où congélateurs et micro-ondes n’étaient présents que dans peu de foyers !

Les débuts ont été difficiles ?
Le succès n’a pas été immédiat mais Picard a réussi à s’imposer au fil des ans grâce à un concept de proximité unique, qui allie la marque et l’enseigne : dans nos magasins, nous vendons nos propres produits. En quarante ans, la marque a non seulement donné ses lettres de noblesse au surgelé, mais elle a aussi changé le quotidien des Français en leur offrant des produits innovants et d’une qualité irréprochable. Enfin, si Picard est devenue l’enseigne préférée des Français, c’est qu’il a toujours placé la relation humaine, tant avec son personnel qu’avec ses clients, au cœur de sa stratégie de développement.

« Sur la viande, nos contrôles comportent désormais des tests ADN »

Vous avez pourtant été très fortement touché par la crise de la viande de cheval en 2013. Comment l’avez-vous gérée ?
Ce fut une période extrêmement difficile, d’autant que la qualité de nos produits a toujours été un engagement prioritaire. Nous avons été victimes d’une escroquerie : on nous a vendu de la viande de cheval pour de la viande de bœuf. La tromperie a porté sur la marchandise mais pas sur la qualité de la viande, il n’y a pas eu d’alerte sanitaire. Nous nous sommes clairement excusés et expliqués auprès de nos clients et nous avons pris l’engagement depuis de vendre exclusivement de la viande bovine d’origine française. En outre, nous avons encore renforcé nos contrôles, qui comportent désormais des tests ADN.

Cette crise est-elle définitivement rangée dans le tiroir des mauvais souvenirs ?
Absolument. Mais il nous a fallu presque un an pour nous retrouver et surtout retrouver l’entière confiance de nos clients. Une année durant laquelle nous avons vu la vente de nos plats cuisinés à base de viande de bœuf chuter de 40 % dans un premier temps puis de 25 %… Aujourd’hui, les ventes ont retrouvé leur niveau. Et vis-à-vis de nos clients et de nos salariés, nous sommes clairement ressortis plus forts de cette crise.

Combien de références avez-vous en catalogue ?
Nous en avons 1 200. Chaque année, nous proposons en moyenne 200 nouveaux produits dont une bonne cinquantaine pour les seules fêtes de Noël et de fin d’année. C’est en effet une période très importante puisque nous y réalisons 15 % de notre chiffre d’affaires.

Quel est votre produit phare ?
Le haricot vert extrafin est notre éternel numéro 1. Mais il est talonné par notre moelleux au chocolat : on en vend un toutes les six secondes.

« Picard, ce n’est pas du surgelé mais de la cuisine »

Que répondez-vous à ceux qui trouvent vos produits chers ?
Cette image est erronée. Vous trouvez dans nos rayons des produits pour tous les budgets, du plat cuisiné à moins de 5 € au produit de la mer à plus de 30 EUR. C’est vrai que nous entendons souvent dire que nos produits sont chers mais avec un excellent rapport qualité-prix. Picard, ce n’est pas du surgelé mais de la cuisine, nous sommes un peu le traiteur du froid. Et c’est vrai que, très souvent, le client dépense plus que prévu car il ne résiste pas à la tentation de notre catalogue…

Quel est le profil de votre client ?
Il a évolué, comme Picard. Il est né parisien et issu d’un milieu socioprofessionnel plutôt favorisé. Puis il est devenu provincial, même s’il est toujours CSP +. Nous ne réalisons plus que 15 % de notre chiffre d’affaires à Paris et sur nos 980 magasins, un peu plus de 10 % seulement sont installés dans la capitale.

Comment va Picard aujourd’hui ?
C’est un groupe qui va bien. Son chiffre d’affaires a progressé de 1,5 % à 1,35 milliard d’euros en 2013. En termes de rentabilité, nous sommes les meilleurs dans le secteur de la grande distribution. Nous restons un groupe très franco-français puisque nous ne réalisons que 3 % de notre chiffre d’affaires à l’international, mais cela va changer.

Quelles sont vos ambitions à l’international ?
Elles sont fortes puisque nous visons les 10 % de notre activité à l’étranger d’ici cinq ans. Picard qui est déjà présent en Belgique, en Suède, en Italie, veut sortir d’Europe. Nous ouvrons entre cette semaine et la mi-novembre neuf corners au Japon qui vont nous servir de tests. Nous regardons également du côté de l’Amérique du Nord.

« Ce pourrait être une bonne chose pour Picard de s’adosser à un industriel de la grande distribution »

Vous avez fait le plein en France ?
Pas du tout, il y a encore beaucoup de business à faire en France. Pour rentrer encore plus dans le quotidien des Français, nous allons ouvrir entre 200 et 250 magasins dans l’Hexagone dans les trois ans qui viennent. Cela va se traduire par une centaine d’embauches par an. Et chez Picard, les conditions de travail sont favorables, avec notamment des salaires supérieurs à ceux pratiqués par nos concurrents.

Des rumeurs parlent d’une vente de Picard. Qu’en est-il ?
Picard est à l’origine une entreprise familiale rachetée par Carrefour puis cédée par la suite à différents fonds d’investissement. Cela fait quatre ans que Lion Capital a pris le contrôle du groupe. Il n’est donc pas étonnant que notre avenir donne lieu à des discussions. Au vu de notre stratégie, ce pourrait être une bonne chose pour Picard de s’adosser à un industriel de la grande distribution qui l’accompagnerait dans son développement à l’international.»

Voici un lien qui va vous parler de l’histoire du petit flocon

Petite vidéo pour les plus intéressés :

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